終端門店是大健康行業(yè)未來發(fā)展的“王者”模式

從上世紀八十年代開始，我國的功能性食品、保健品等大健康行業(yè)經(jīng)歷了多次發(fā)展起落，從最初的學(xué)習日韓歐美起步，隨著國民生活水平的提高和健康意識的增強，品牌和產(chǎn)品種類不斷增加，市場規(guī)模逐步擴大，到90年代末，行業(yè)迎來了爆發(fā)式發(fā)展，坊間巷尾幾乎人人都在談?wù)摫＝∑贰４蠼】敌袠I(yè)在不斷創(chuàng)造神話的同時也迎來了反轉(zhuǎn)，無數(shù)競爭對手的涌入，不斷推高市場競爭的烈度，一些不法商家開始利用虛假宣傳、夸大功效等手段欺騙消費者，當時法律法規(guī)的不健全間接推升這一市場弊端，結(jié)果，在短暫的輝煌過后，隨著消費者權(quán)益保護意識的覺醒，我國大健康行業(yè)迎來了巨大反噬——行業(yè)自此被打上了“坑蒙拐騙”的烙印。

大健康行業(yè)的標簽化

在經(jīng)歷了一段時間的混亂后，從2003年開始，保健品行業(yè)開始進行自我調(diào)整和規(guī)范。政府加強了對行業(yè)的監(jiān)管力度，出臺了一系列法規(guī)和標準，規(guī)范了市場秩序，例如，2005年國家出臺了《保健食品注冊管理辦法》，2015年新修訂的《食品安全法》將保健食品納入特殊食品進行嚴格管理。同年，新修訂的《廣告法》規(guī)定保健食品廣告不能涉及保證功效安全、疾病治療、藥物對比、健康必需，不得用廣告代言人做推薦。制度法規(guī)的健全，很大程度上改善了行業(yè)的亂象，但因為諸多原因，例如老年人群防騙意識較差等，一直以來都有不法企業(yè)鋌而走險，致使包括功能食品、保健品在內(nèi)的大健康行業(yè)一直未能摘掉頭上的不良標簽。

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功能食品、保健品到底有沒有正向的社會價值？答案是毋庸置疑的。在2016年國家提出的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中已經(jīng)明確指出，“治未病”比“治已病”更加重要，而功能食品、保健品在“治未病”中有無可替代的作用。我國的功能食品、保健品除了少量源自西方醫(yī)學(xué)外，例如膳食營養(yǎng)補充劑——鈣鐵鋅硒、維生素A/B/C/D/E……更多的都是源自傳承千年的中醫(yī)藥食同源文化，以及配套的中醫(yī)技法，例如推拿、艾灸、拔罐，以及飲食運動等生活習慣調(diào)整。其中雖然存在藥理、副作用不明確以及難于循證等問題，但千年以來億萬人民的診療實踐和調(diào)整優(yōu)化，對中華文明的延續(xù)起到了巨大的作用，其保健效果早已深入人心。配合《保健食品注冊管理辦法》等法律制度的健全實施，例如保健品只能宣傳認證的單一功效等，規(guī)范生產(chǎn)、營銷的保健品、功能食品對消費者身體健康有著積極正面的價值。

大健康產(chǎn)品的正向價值

改變消費者對保健品、功能食品的不良印象，是我國大健康行業(yè)快速發(fā)展要解決的重大問題。如何改變？除了嚴格依照法律法規(guī)進行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售宣傳外，還需要行業(yè)有更多突破性的方案，需要緊緊圍繞“健康”這一消費者核心需求，整合行業(yè)資源，讓“健康”能夠更加簡單、高效地落在實處，讓消費者能真實的感受到大健康產(chǎn)品的價值。目前市場中很多企業(yè)的營銷工作都偏離了這一重點，例如采用的多層分銷模式，高利潤、高提成模式等，都把工作中心放在了利益驅(qū)動上，而忽略了消費者的成本投入和健康價值——一瓶保健品生產(chǎn)成本50元，結(jié)果層層分銷后，消費者需要用500元甚至更高才能買到手。高價格的產(chǎn)品抑制了消費者長期服用的可能性，進而就降低了產(chǎn)品“健康”調(diào)理的效果。這些情況正是新階段大健康行業(yè)發(fā)展的核心弊端所在，也是政府大力規(guī)范、打擊的重點。

大健康企業(yè)追逐利潤是正當需求，但獲利的邏輯不應(yīng)在于渠道分銷，而應(yīng)在于消費者的口碑，也就是產(chǎn)品帶來的實實在在的健康價值。功能食品、保健品不同于藥品，其健康價值的體現(xiàn)需要一整套系統(tǒng)的解決方案，需要一個長久的過程，因此，企業(yè)運營的重點，應(yīng)該是建立一套能夠保障產(chǎn)品健康價值實現(xiàn)的運營模式。當下市場中的多層分銷，甚至社群營銷、直銷、會銷等模式，都存在不同的缺陷，例如多層分銷導(dǎo)致產(chǎn)品終端售價虛高，消費者買不起、吃不起產(chǎn)品；企業(yè)和銷售人員熱衷賣產(chǎn)品和賺快錢，而不是賣整套健康方案和幫助消費者實現(xiàn)健康。

03 適合大健康產(chǎn)品長久發(fā)展的模式

什么樣的模式最適合中國保健品、功能食品的健康長久發(fā)展？其實這個問題并不復(fù)雜，只要思考如何能夠更好的幫助消費者實現(xiàn)健康，就能很快得出答案，那就是終端門店模式，可以是養(yǎng)生健康店、社區(qū)健康驛站、高端養(yǎng)生會所等等，區(qū)別只在于人群、渠道和價格定位，根本的原理是一致的，即通過終端門店的建立，在市場中形成一個消費者方便交流，以及企業(yè)可以更好的長期跟蹤服務(wù)的“據(jù)點”，進而讓消費者能夠獲得更系統(tǒng)的健康調(diào)理。

優(yōu)點一：終端門店可以成為科普提升消費者健康素養(yǎng)的“據(jù)點”。很多消費者以為吃了產(chǎn)品就萬事大吉，就一定可以身體健康，殊不知如果管不住嘴、邁不開腿，那就算神藥也沒用。很多大健康產(chǎn)品的消費者糾紛往往也是出于此，消費者認為產(chǎn)品名不符實，企業(yè)認為消費者不聽話自行其道，結(jié)果雙方都不開心，企業(yè)生意沒了，消費者健康沒了。這其中的誤解就是雙方對于實現(xiàn)健康途徑理解的不一致。如何解決，只能長期的溝通和科普培訓(xùn)，而終端門店是解決這一問題最有效的方式，其他模式都會出現(xiàn)難于持續(xù)性問題。

優(yōu)點二：終端門店可以成為消費者信任企業(yè)、品牌的基石。功能食品、保健品的行業(yè)口碑讓消費者警惕心極重，再“高大上”的專家、企業(yè)都可能是虛假的，只有營銷人員是真實的，所以我們經(jīng)常聽到說，大健康行業(yè)賣的不是產(chǎn)品，而是人設(shè)。營銷人員和消費者之間的情感聯(lián)系是忠誠消費的關(guān)鍵。但營銷人員建立這種信任同樣需要巨大的時間成本，而一間終端門店能很好的解決這個難題，正所謂“有廟的和尚更靠譜”，終端門店是營銷人員和消費者溝通見面的“據(jù)點”，有門店的企業(yè)更容易獲得消費者的信任。

優(yōu)點三：終端門店是打造牢固客情的紐帶和高競爭門檻的護城河。客戶資源永遠是有限的，如何維護已有的客情關(guān)系，不外乎建立更多產(chǎn)品買賣以外的個人關(guān)系，其他模式大都依靠社交媒體和偶爾的線下拜訪，而終端門店模式則有著天然的巨大優(yōu)勢。門店既可以是賣產(chǎn)品的店，還可以是消費者聚會的場所，甚至是日常嘮家常的地點。產(chǎn)品健康效果+強關(guān)系紐帶，自然就能成為最牢不可破的競爭護城河，哪個品牌也搶不走你的客戶。

優(yōu)點四：終端門店是“完美”落地健康系統(tǒng)解決方案的場所。源于中醫(yī)文化的大健康產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案，除了如何吃產(chǎn)品外，往往都會配套有飲食、睡眠、運動、溫度等方面要求，有的還需要配套做按摩推拿、艾灸拔罐等特殊手法，這所有的一切，通過終端門店系統(tǒng)才能夠最“完美”地落地實施，也唯有嚴格實施，才能最大化兌現(xiàn)給予消費者的健康承諾。而其他的模式，在實施中往往都會陷入“單一賣產(chǎn)品”的弊端，消費者買了之后，企業(yè)營銷人員最多有個提醒的義務(wù)，最終消費者到底怎么吃產(chǎn)品，有沒有按要求改善飲食生活習慣，一概不管，或者想管也管不了。終端門店模式則可以有多種方式方法實現(xiàn)，例如將體驗（吃）產(chǎn)品放在門店而不是消費者家里，或者將收費形式與消費者的健康行為相捆綁……都能更好地幫助消費者調(diào)理健康。

當然，終端門店也存在相應(yīng)的弊端，例如管理成本、運營成本的增加，但最難的還是，必須有“真本事、真產(chǎn)品”的企業(yè)才有能力實踐這一模式，為什么違法的多層分銷模式屢禁不止，就因為很多不良企業(yè)不想花費成本管理渠道，或者沒有能力全面服務(wù)消費者。其實，只要企業(yè)自身實力夠硬，有好的產(chǎn)品和系統(tǒng)性的健康方案，所謂的成本與其他模式并沒有本質(zhì)的區(qū)別，甚至企業(yè)掙得更多。我們還是舉之前的例子，成本50元的產(chǎn)品，如果出廠價70元，終端售價500元，其實企業(yè)掙的僅僅是20元。好處是企業(yè)賣了產(chǎn)品就不管，壞處則是，產(chǎn)品效果、口碑不可控；而采用終端門店模式的企業(yè)，因為不需要層層分銷，出廠價可以提高到100元，終端售價也僅需200元。企業(yè)掙了更多錢可以投入到終端建設(shè)，消費者花更少的錢因此可以長期吃產(chǎn)品。企業(yè)通過嚴格的終端掌控，讓消費者最大化獲得產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案的健康價值。最終企業(yè)掙了錢，也掙了口碑，消費者獲得了健康，也產(chǎn)生了對大健康行業(yè)的信任。

由此可見，雖然互聯(lián)網(wǎng)時代讓人與人的交流變得方便，但人心與人心之間的信任，并不是社交工具能全部解決的，對于大健康行業(yè)而言，其未來的發(fā)展需要的不是“簡單”模式，而是“厚重”模式，正所謂厚德載物，讓消費者感受到你的品德和價值，企業(yè)也才能獲得成功。

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